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Créer de meilleurs contenus pour gagner et fidéliser les internautes

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“Créer de meilleurs contenus pour gagner et fidéliser les internautes” était le titre d’un atelier que j’ai animé le 5 novembre 2013 à Orléans, lors des Rencontres régionales du e-tourisme. Qui dit “atelier”, dit interaction avec le public. Bon, je suis la mauvaise élève, car ne connaissant pas le public avant l’intervention (et à ma surprise, beaucoup d’institutionnels et peu de prestataires dans la salle), et donc pas leur niveau, j’ai voulu faire le truc complet… Résultat : la dame a parlé pendant toute la durée de l’intervention. Et du coup, c’était assez dense…

Bonne nouvelle pour ceux qui se sont inscrits dans la formation “Rédaction web” : toute une journée, cela va vous sembler une bouffée d’air !

Présentation atelier “De meilleurs contenus: gagner et fidéliser les internautes” from Beer Bergman

Petit retour sur ce que j’ai essayé de relayer, sans pour autant vouloir être exhaustif ici.

1. Pour créer des contenus de qualité, il faut avant tout se connaître
Il faut savoir ce qui vous anime, ce qui vous pousse à faire ce que vous faites (au-delà l’aspect financier). Sans engagement de votre part, il sera difficile de créer des contenus qui engagent les autres.

Petite technique pour (re-)trouver vos passions et centres d’intérêt : notez 5 mots clés, dont 2 de la sphère professionnelle et 3 concernant votre vie privée/intime (ou l’inverse, cela vous donne déjà une petite idée sur comment vous fonctionnez), et faites des recherches sur un réseau. Si faire une recherche est excellent, se heurter aux autres en la publiant, c’est encore mieux. Utilisez Facebook (créez des listes d’intérêt) ou Tumblr sont des outils excellents pour cela.

Essayez aussi de formuler ce qui vous anime dans les métiers de l’accueil : cela vous donne des indices sur quoi vous serez le plus performant dans la création de contenus (angle, ambiance, …)

Moi-même, j’avais envie de le faire dernièrement, une sorte de nouvelle recherche, une révision de mes bases. Vous pouvez suivre le résultat sur Tumblr >>

2. Il faut connaître ses cibles
On distingue clairement une personnalisation dans les besoins et dans l’offre. Faites en sorte que vous connaissez finement votre public, ou vos publics. Et je voudrai ajouter à cela : ne les subissez pas sans agir ! Vous pouvez réfléchir et agir pour attirer les publics qui vous plaisent, avec qui vous pouvez interagir le mieux, que vous pouvez satisfaire au mieux.

Côté technique et outils : il peut être utile de créer des “personas” : même si vous ne disposez pas d’un grand nombre d’interviews pour le faire dans les règles du jeu, vous connaissez bien votre ou vos public(s). Notez, individuellement ou collectivement, des indices sur une trame, avec des post-its par exemple. Sinon, vous pouvez vous procurer l’application “personas”, et le faire sur votre iPad. Je me répète peut-être, mais vous pouvez le faire modestement, à votre échelle, sans passer par la case Marketing avec un grand M.

3. Construire ses canaux & sa stratégie
Les meilleurs contenus du monde n’existent pas tant qu’ils sont dans votre tête : les superbes livres que j’ai en tête ne sont pas des contenus partageables et donc vérifiables (bon ou pas bon ?). Il faut donc préparer ses canaux (pour y publier) et sa stratégie (quoi, pourquoi, comment, pour qui, quand, où, … publier).

Préparez vos 4 piliers : site web (côté institutionnel), blog (côté informel, canal pour passer des informations sur vos valeurs, votre mission, vos invendus, vos produits phares, votre écosystème, etc.), les réseaux sociaux, les plateformes de partage de photos, vidéos, présentations PowerPoint. Ajoutez à ceux-là, les plateformes hybrides (mi réseau social – mi-plateforme de partage), telles que Pinterest, Instagram, Scoop.it, Tumblr… Attention : pour ces dernières, faites-le si c’est pertinent pour votre cible ou alors si vous en avez envie (toujours une bonne raison de faire des choses :-).

La bonne nouvelle c’est que c’est faisable à tous les niveaux, de la plus petite chambre d’hôte au plus grand Office de Tourisme. Car on doit choisir les options qui correspondent avec l’échelle sur laquelle vous opérerez. Pour deux raisons : faisabilité (moyens financiers et humains) et crédibilité (un site de 150 pages en 4 langues n’est pas adapté à une structure de 3 chambres d’hôtes…).

La mauvaise nouvelle est que cela représente, à toutes les échelles, beaucoup de travail…
N’hésitez pas à regarder comment les autres l’ont fait avant vous !

Techniques et outils rattachés : outre les plateformes, un bon outil de gestion des informations de connexion (mots de passe notamment) aux plateformes. Si vous perdez trop de temps à chercher vos mots de passe, tout travail est corrompu.

4. Une autre approche de “créativité”
Maintenant, vous êtes devant la feuille blanche et il faut commencer à créer. Qui dit “création”, dit “créativité”. J’ai bien aimé la définition de John Cleese : “Creativity is not a talent, it is a way of operating“. Et en effet, même si dans le processus créatif on peut distinguer plusieurs étapes qui nécessitent surtout une flexibilité mentale (ce qui n’est pas la même chose que “talent” !), c’est l’approche qui fera si vous arrivez oui ou non à créer quelque chose de génial. Après, il y a d’autres facteurs qui font que les uns sont plus “créativement actifs” que les autres : expérience, capacité de s’isoler ou de se débarasser de ses contraintes ou encore, de se faire inspirer par son environnement, …).
Car il est une erreur de penser que les gens les plus créatifs ne mettent pas beaucoup de travail dans leurs oeuvres. Travail, organisation, flexibilité sont plutôt les mots qui me reviennent en tête.

Deux notions importantes : à mes élèves en arts plastiques (dans une autre vie), je disais toujours : “Il ne faut pas vouloir faire ce que vous aimez, mais apprendre à aimer ce que vous savez faire”. Cette approche vous permet d’aller bien au-delà de ce que vous pensez être capable de faire. Dans la première hypothèse en revanche, vous vous heurtez à un mur, tôt ou tard.
Autre astuce : même si je ne pense pas qu’il faille faire des erreurs pour en tirer les bénéfices : apprendre de ses échecs est toujours utile. En même temps, pas trop, car c’est démotivant :-).

Méthodes de travail

Ceci dit, voici une possible procédure pour mener à bien la création des contenus de qualité. C’est une approche que j’ai empruntée de Scott Kubie, et qui en est une parmi d’autres.
Elle repose sur une démarche en quatre temps : pour chacune des étapes je vous donne la ou les valeur(s)  associée(s), les techniques/procédures et quelques outils.

Sachez qu’il est possible, dans cette approche, de faire des allers-retours entre les étapes 1 et 2 et 3 et 4, mais une fois que vous êtes arrivé à l’étape trois, il n’y a point possibilité de retour. Histoire de maîtrise et de discipline.

1. Préparation (quelle surprise) – valeur associée : quantité.
Quelqu’un a dit un jour : “c’est la phase dans laquelle j’essaie d’apprendre le plus possible” et je trouve cela très pertinent : s’il n’y a pas découverte pour vous, ce serait juste une (re)production machinale. Il n’est pas certain que les découvertes vous servent proprement dit pour cette production, mais l’approche de vouloir découvrir et apprendre quelque chose dans chaque production est importante.

Démarches : chercher de l’inspiration, brainstorming, idéation, découvertes, rassembler des données…

Techniques et outils :

  • créez un planning éditorial
  • tenez un “spark file” (ma découverte pour cette intervention) : un carnet ou un fichier dans lequel vous notez vos idées, remarques, astuces entendues. L’idée est de relire la totalité de votre fichier de temps en temps, car les idées notées avant et les idées notées après forment un ensemble qui peut vous apprendre quelque chose non visible à l’oeil.
  • travaillez sur une mindmap (personnellement, j’utilise MindMeister)
  • faites des captures d’écran (et les lier à votre Dropbox, comme quoi elles se mettent automatiquement dans votre dossier)
  • utilisez Findings (autre découverte ! – c’est un outil de “clipping” : vous sélectionnez des phrases dans un texte en ligne, vous l’ajoutez à votre bibliothèque sur Findings – très utile et une source incomparable de pépites !)
  • authorisez-vous des allers-retours à partir de et de retour vers votre travail (“Mind wandering”). L’outil le plus pratique pour cela : une tasse de café. Ou la pause café, comme vous le ressentez. D’autres font cela en repassant leurs draps : à chacun sa technique.

2. Composition – valeur associée : fluidité et vitesse

  • Encore une fois : si vous devez vous arrêter à tout moment parce que vos compétences informatiques vous freinent, toute création de contenu devient lourde. Donc, reprenez vos bases et faites en sorte que vous utilisez les raccourcis ! Vous serez surpris combien de personnes dans mes formations ne les maîtrisent pas (avant la formation, ceci dit :-).
  • Une autre astuce est l’utilisation de la “dotted line” : faites manuellement une ligne — à la fin de votre article et mettez-y toutes les parties que vous avez modifiées en cours de composition. Comme cela, elles restent à votre disposition.
  • Et le “TK” – il paraît que c’est pour “to come”, mais il y a un truc qui m’échappe. Peu importe, toute combinaison fera l’affaire : à chaque moment en cours de composition où vous aurez besoin des données que vous n’avez pas sous la main ou même en tête, vous mettez “TK”. Une fois sortie de la phase de saisie, vous pouvez utiliser le raccourci “TK” pour retrouver les endroits où vous devez compléter (et par les raccourcis, ils ne resteront pas dans le texte inaperçus :-).
  • pour information : les dessins de la présentation ont été créées avec l’application Paper53 et un stylet spécial tablette.

Côté images,

  • si vous ne disposez pas de Photoshop, essayez http://www.pixlr.com – gratuit, sans création de compte, facile et complet. Tout est dit.
  • Puis, utilisez des applications comme Instagram, Hipstamatic, 6×6, pour créer des images qui ressortent un peu des images de base et http://www.phrase.it pour y ajouter des textes. Et puis, InstaWeather et Instaplaces sont utiles si vous travaillez dans le tourisme.
  • Et tant que vous êtes dans la préparation de vos illustrations, profitez-en pour créer les images dans tous les formats dont vous pouvez avoir besoin : Facebook images pour Google+, et Flickr (formats à votre choix, par exemple 850 pixels standard pour le côté le plus petit). À vous de voir, mais c’est plus rapide et cela peut s’avérer très utile.
  • N’oubliez pas de mettre en place une procédure pour vos photos : gardez un fichier qui contient tous vos fichiers mère (pour ne pas travailler à partir de .jpg qui perdent de la qualité à chaque action de sauvegarde)
  • donnez des noms qui incluent de mots clés pour faciliter la recherche sur votre ordinateur (mais laissez apparaître le numéro qui lui a été donné automatiquement !)

Si vous voulez ajouter des vidéos, pensez à Vine et Instagram (15 secondes).

Vous aimez autant que moi les infographies ? Ces images en longueur qui représentent des statistiques ou données heuristiques? N’hésitez pas à tester Easel.ly

Autant pour les textes que pour les photos, Dropbox peut être très utile, car vous aurez accès à vos objets à partir de n’importe quel ordinateur ou interface (et vous pouvez partager les éléments !).
Si vous travaillez vos textes avec plusieurs personnes, Google Drive peut faire l’affaire.

3. Édition – valeur associée : la ligne droite qui nécessite contrôle, procédure et assiduité

  • Je trouvais l’astuce de lire à voix haute très utile : vous allez ressentir vos contenus d’une autre façon. Faire lire le texte ou montrer le contenu à un lecteur non initié peut être utile également.
  • Pensez à vos mots clés (titre, chapeau, premières lignes de chaque paragraphe) et la pyramide inversée (d’abord l’essentiel, ensuite les détails).
  • N’oubliez pas les balises <H1>autour de vos introductions</H1>.
  • L’inversion : regardez si l’essentiel de votre message se trouve au début de vos phrases et paragraphes, et non à la fin..
  • L’astuce qui me pose toujours le plus de problèmes est… couper son texte de 10%. Et continuer à le faire :-). Bon, on passe.

Côté outils :

Ces outils ne sont pas uniquement intéressants pour l’optimisation pour les moteurs de recherche, mais vous pouvez les utiliser pour renouveler votre propre regard sur votre production. Une analyse technique vous apprend d’autres choses, surtout si vous avez travaillé longuement sur votre contenu.

Mais surtout, la phase d’édition devrait servir à revoir vos contenus avec les yeux de votre cible. La meilleure technique ici est une pause café.

4. Publication – valeur associée : techniques et procédures
L’édition terminée, vous êtes prêt à publier.

  • Si cela traîne, testez les casques (“je ne suis pas disponible”) ou faites une journée sans e-mail.
  • Mettez en place une procédure pour les noms de fichiers et la gestion des versions. J’ai tout simplement un sous-répertoire pour chaque projet qui s’appelle “anciens fichiers”. C’est parfois si bête que cela.
  • Soignez aussi vos noms de fichiers : date, mots clés, votre nom, … et évitez les “versions def def def”
  • Mettez en place des procédures pour la publication et incluez dedans une liste à cocher. Pour certains, ce sera publier sur Flickr => site/blog => Facebook. Pour d’autres site/bog et ensuite Scoop.it pour gérer une diffusion “groupée”. Bref, à chacun ses procédures !
  • Le respect de l’heure et de meilleurs moments de publication devraient faire partie de ces procédures.
  • Je vous avais dit que le passage entre les phases 3 et 4 serait possible : et en effet, rien de plus efficace que de voir les erreurs sur une publication… publiée. C’est un peu comme la grosse erreur qu’on découvre après l’impression d’une brochure, sauf qu’en ligne, vous pouvez le faire sans frais financiers :-). Et encore une fois, la technique qui marche le mieux c’est… la pause café.

Ressembler ou différencier ?
La grande question reste toujours : faut il ressembler et jouer sur une reconnaissance auprès des lecteurs, ou différencier, et jouer la surprise et l’originalité ?
La réponse à cette question est difficile et sans doute multiple. Ce qui me semble pertinent, c’est de rester (ou devenir) authentique et de faire en sorte que vous ne vous faites pas enfermer dans un moule.

Et vos idées ?
Ce résumé ne retrace certainement pas tout de quoi j’ai parlé, car il est plutôt la partie pratique (important, mais secondaire), mais j’espère qu’il vous donne au moins les clés importantes et plutôt pratiques pour attaquer ce travail plus sérènement et plus inspiré.

Est-ce que vous avez d’autres astuces et idées pour compléter la liste ?

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Beer Bergman

Consultante, conférencière, formatrice réseaux et médias sociaux et oui, je l'avoue, social media addict.

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