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Toerisme 2.0 | Tourisme 2.0

AirBnB et l’économie collaborative… : une fausse bonne idée ?

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Pour le touriste, les interfaces des nouvelles plateformes de recherche d’un logement font rêver : aller sur AirBnB, HouseTrip ou Wimdu ne vous procure pas la même expérience que d’aller sur Booking.com. Les deux types de plateformes semblent faire, pour des raisons diverses, le bonheur des clients et sont détestées par les hôteliers. Dans cet article, je m’interroge sur l’émergence de ces plateformes dites de “consommation collaborative” et des locations d’hébergements via ces plateformes.

 

Sur InternetActu.net, samedi 2 février 2013, un article intéressant sur les conséquences et dommages collatéraux des plateformes collaboratives, nouveau phénomène Internet : AirBnB, HouseTrip et Wimdu, est-ce ces plateformes représentent une véritable rupture, manifestations d’un vaste mouvement de l’économie de l’échange et de la confiance, ou s’agit-il d’une fausse bonne idée, venant des entreprises néolibérales ?

Pour commencer, deux vidéos de Rachel Botsman sur TED.com, qui défend une économie d’échange et la consommation collaborative et “la monnaie de la nouvelle économie est la confiance“.

Si je m’interroge sur le cas d’AirBnB, HouseTrip et Wimdu et des locations d’hébergements via ces plateformes, c’est parce que je suis doublement confrontée à ce phénomène. Tout d’abord, je suis ce que l’on appelle un “prestataire touristique” : je loue, sous le statut d’un SARL, trois hébergements en milieu rural et j’y exploite également un petit terrain de camping rural de six emplacements. (Allez, un peu d’auto-promotion :-).
Deuxièmement, je suis formatrice en stratégies web et réseaux sociaux, entre d’autres dans la filière touristique. De ce fait, je rencontre beaucoup de petits et des prestataires de plus grandes activités : chambres d’hôtes, gîtes et hôtels.
Petit tour d’horizon de ce qui se dit dans le métier et des réflexions et interrogations face à ce nouveau phénomène.

Les plateformes d’échange, les bailleurs et les collectivités
Suite à un feu dans un bâtiment à Amsterdam, où le propriétaire avait loué des chambres sans avoir le statut d’hôtelier, la presse néerlandaise fait écho de la concurrence déloyale et du fait que les hôtels souffrent d’une mauvaise image : “un feu dans un hôtel….”. Et les enjeux sont réels : aux Pays-Bas, AirBnB a réalisé 120 000 nuitées en 2012 avec 3 025 chambres/maisons, et tout le monde ne joue pas le jeu selon les règles fiscales, urbaines, de métier. En fait, les plateformes ne s’occupent pas de la partie administrative et de réglementation : ils laissent les “prestataires” s’organiser seuls dans leur coin. Vous pouvez en effet trouver des professionnels du tourisme sur AirBnB (tout comme sur leboncoin.fr par exemple), mais la plupart des personnes qui louent sont des personnes privées, qui n’en vivent pas, ou du moins pas officiellement.

Mais qui sont ces prestataires classiques, qui sont ces nouveaux et qui sont leurs clients ? Quelles innovations disruptives à s’imaginer dans le secteur de l’hôtellerie ?

Les chambres d’hôtes, gîtes et locations saisonnières
Les prestataires touristiques sont souvent des personnes pour qui l’activité est une deuxième activité économique, parallèle ou en deuxième partie de carrière. Bien souvent, ils ont investi tout leur capital et leurs objectifs sont aussi bien économiques qu’humains (les rencontres, le partage). Ils sont contraints à faire une déclaration en mairie de leur activité et invités à se faire labellisé au moins par un classement préfectoral.
Classements et labélisations ont eu pour effet que la filière touristique française se professionnalise et a atteint un excellent niveau.

Les hôtels : mais où est passé le petit hôtel familier du village ?
Depuis quelques années, on voit disparaître les petits hôtels au profit des grandes chaînes et… au profit des chambres d’hôte. Cette tendance est renforcée par des lois et réglementations, notamment en matière de sécurité, qui pèsent lourdement sur les exploitations. L’année dernière encore, un hôtelier m’a expliqué comment il a vécu les différentes réglementations autour de la TVA, qui se sont succédées dans une période de quelques mois. Il m’a semblé incroyable que quelqu’un puisse garder confiance et l’énergie de se plier à des lois et réglementations souvent mal vécues tout en gardant son enthousiasme pour son métier et en accueillant ses clients avec confiance et zen.

Ce contexte explique pourquoi vous ne verrez que très peu de petits hôtels en France : seules les grandes chaînes seront en mesure de supporter tout ce qu’il faut pour rester dans les normes et d’investir pour prévoir les tendances à venir.

En même temps, l’offre des chambres d’hôte ressemble de plus en plus à une offre hôtelière : on voit l’émergence de professionnels sur le marché qui construisent un bâtiment, mi-maison, mi-hôtel, dans lequel vous pouvez louer jusqu’à 5 chambres d’hôte (la limite officielle avant de devenir hôtel) et quelques “gîtes”. Ces derniers sont plutôt des appartements, avec plusieurs chambres, une salle de bains et un coin cuisine. On est loin de l’esprit original du gîte (logement de vacances à la campagne) ou de la chambre d’hôte, qui se veut être une chambre dans une maison familiale et qui comprend le contact avec les propriétaires.

Quelles évolutions de besoins des clients ?
Pour avoir fréquenté pas mal d’hôtels ces dernières années, j’ai vu un monde que je ne connaissais pas : celui de la France qui travaille loin de son domicile. En fait, le tourisme tel que l’image collective se le construit, n’existe que pendant quelques semaines par an, sauf si vous exercez une activité touristique dans les Dom Tom (où il fait toujours beau) ou dans les zones de tourisme d’hiver (où les sports d’hiver alternent avec le beau temps de l’été).
Les clients des hôtels dans les petites et moyennes villes, ou dans les campagnes, ce sont pour la plupart des hommes et seulement quelques femmes comme moi-même, qui sont obligés de se déplacer trop loin de leur domicile pour pouvoir y retourner le soir et qui occupent les chambres d’hôtels le reste de l’année. En dehors des saisons touristiques, vous y verrez que des hommes, seuls à leurs tables, iPhone devant l’assiette, en train de prendre seul leur repas. S’ils ont de la chance, enfin, on suppose, ils sont plusieurs dans une équipe à partager le repas.

De plus en plus, nous (c’est le prestataire touristique qui parle maintenant :-) louons notre gîte et appartements à ces équipes, car dans de nombreux cas, les hommes ne disposent pas d’un budget pour aller à l’hôtel et préfèrent partager un gîte. Repas faits maisons, peu importe la qualité, mais moins cher et… on peut enfiler ses pantoufles et faire comme à la maison.
Moi-même, je préfère louer un petit gîte et préparer mes propres repas, mettre ma musique et me détendre au lieu de sortir pour chercher le resto du coin.

Gîte, chambre d’hôtes avec cuisine partagée entre chambres, ou avec coin cuisine ou chambre d’hôtel (familiale) avec possibilité de préparer un repas : la tendance me semble évidente et pourrait changer l’image et la face de l’hôtellerie dans l’avenir.

Mais ces tendances ont suscité les critiques de la part des hôteliers, qui reprochent aux chambres d’hôtes “professionnels” d’avoir choisi cette formule pour échapper aux lois et réglementations pour les hôtels.

L’arrivée de nouvelles formes de location et d’échange
C’est dans ce contexte que de nouvelles plateformes d’échange de chambres (Couch Surfing) , d’échange de maisons (regarder cette recherche !) et AirBnB ou encore Wimdu arrivent sur le marché et ont provoqué de multiples interrogations de la part des professionnels du tourisme et des collectivités.

Pas tout à fait sans raison, car cette économie d’échange et collaboratif risque de devenir une économie grise et parallèle. Car si on peut reprocher à l’état de sur-réglementer, la prestation touristique a globalement évolué positivement. Nous sommes loin des histoires de toilettes turques le long des autoroutes et de sanitaires sales des campings, ou encore des hôtels insalubres des années soixante et soixante-dix. Les réglementations, le bon sens des propriétaires et…. les avis clients ont fait que le touriste qui arrive aujourd’hui en France découvre une offre professionnelle et qui répond globalement à ses besoins.

Mais il y a eu un précédent : en plein effort des institutionnels du tourisme pour faire avancer la filière, la France a vu débarquer sur son territoire une véritable vague d’étrangers, souvent issus d’autres pays européens, à la recherche de tranquillité et souhaitant échapper à une vie trop réglementée, en quête d’une certaine liberté, qui a créé une économie touristique parallèle. Ces populations ont eu du mal à comprendre les façons de faire à la française, sans doute aussi dû à une mauvaise maîtrise de la langue et une incompréhension de la culture française (et vice versa :-) ! Les choses changent : il est encourageant de voir de plus en plus d’étrangers, prestataires touristiques, dans mes formations. Car ils ont évolué et ils ont trouvé, avec le temps, un équilibre entre les deux différentes approches culturelles et leurs propres besoins.

Ces étrangers, souvent issus des classes moyennes et aisées, avec des moyens relativement importants et un capital social bien établi, n’avaient pas besoin d’institutions comme les Gîtes de France. Car il disposaient de réseaux performants à eux, souvent étrangers, qui fonctionnaient bien, à moindre coût et qui les permettaient, en surcroît, de rester autonome et moins dépendant des autres, ce qui était, souvenez-vous, une des raisons pour fuir son propre pays !

Nombreux étaient les Français, prestataires touristiques, élus et institutionnels, à leur reprocher exactement la même chose que l’on entend aujourd’hui à ceux qui jouent le jeu de cette nouvelle économie.

Quels impacts ont eu les réseaux de prestataires touristiques étrangers sur le marché du tourisme ? Et quelles similitudes peut-on voir avec ces nouvelles plateformes touristiques ? Et, la question la plus importante : quelles questions devrions-nous nous poser et quels enseignements tirer du précédent ?

Dix ans plus tard : les enseignements

Faisons une petite liste de constats et réponses du marché non coordonné :

Le besoin des bailleurs :

  • un complément de ressources (perte de travail, divorce, départ des enfants de la maison, …)
  • pas être prêt à s’engager dans la durée ou dans des procédures et réglementations
  • avoir peur des procédures et de leurs conséquences
  • ressentir un besoin d’être laissés libres.

Le besoin des touristes et clients :

  • de petits prix => le client se tourne vers des canaux de distribution directe
  • une ambiance personnalisée et “fait maison”, plutôt que la chambre hôtelière neutre et ressentie comme plus froide
  • être autonome => chambre avec utilisation de la cuisine de la propriétaire ou maison entière, où l’on retrouve les premiers besoins (plutôt que d’aller chercher une bouteille d’huile pour une nuit…!)
  • un côté “découverte”, l’imprévu, qui ne correspond pas vraiment avec une offre standardisée => impose une recherche en dehors les réseaux classiques.

Pour illustration : les procédures et préconisations émises par Gîtes de France sont assez draconiennes et le résultat n’était pas vraiment adapté marché Néerlandais (trop uniforme, pas suffisamment “gezellig”). Les prestataires touristiques néerlandais installés en France ont su créer de véritables réseaux où leurs compatriotes viennent passer leurs vacances, et où ils sont accueillis dans leur propre langue et culture. Ces touristes passent d’un gîte “franco-néerlandais” à un autre, sans jamais passer par les filières françaises. C’est également le cas pour les campings. Pas besoin non plus d’une labélisation : il y en a pour tous les goûts et porte-monnaie et le filtrage se fait automatiquement (bouche à l’oreille, avis clients en ligne et réseaux sociaux).
Le résultat est d’ailleurs assez remarquable : le standard de leur prestation est élevé, ce sont souvent des gîtes de haute qualité. Un néerlandais ne marche pas sur obligations et réprimandes, mais est sensible aux compliments et suffisamment commerçant par nature pour investir là où c’est nécessaire. De surcroît, une bonne partie des prestataires touristiques néerlandaises répondent maintenant aux exigences françaises : il leur a fallu simplement un peu de temps pour y arriver.

Régler ou… dérégler ?
Il me semble logique et évident qu’il va falloir repenser nos différents types de prestations. Mais la grande question reste : allons-nous nous y prêter comme des Français, c’est-à-dire avec de nouvelles règles, des interdictions et des investissements énormes de tous les acteurs (l’état, les collectivités via leurs OT et les prestataires) ou… pouvons-nous nous imaginer plutôt l’inverse, une certaine déréglementation, qui permettrait à ceux qui le souhaitent, d’investir dans de nouvelles formes de logement touristique ? Car, si hier l’état devait jouer un rôle important dans la professionnalisation de la filière touristique, aujourd’hui, les professionnels se voient attribués les fameux “avis clients”, qui, au final, ont pour conséquence le maintien et l’amélioration de l’offre. On pourra aller jusqu’à une des notions clés du web 2.0 (publier et corriger après), ce qui pourrait, en termes de tourisme 2.0, permettre de voir apparaître des situations de laboratoire et d’innovation, pour faire émerger une offre professionnelle qui répond mieux aux besoins des clients ét aux ceux des acteurs touristiques.

Comme à l’époque de l’arrivée des prestataires touristiques étrangers, où j’ai prôné de ne pas y aller en les obligeant à rentrer dans les cases (incompréhensibles) françaises, nous pourrons peut-être nous imaginer des approches moins répressives mais plus “contractualisantes”. Par exemple, lier l’accès à l’offre des formations destinées aux professionnels du tourisme, à la signature d’une simple charte. Cette approche nous permettrait de connaître les acteurs, de tisser des liens et de rentrer en communication avec eux, par exemple pour mieux connaître le pourquoi et le comment, afin d’améliorer l’offre existante qui est souvent basée sur des suppositions du siècle dernier.

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Beer Bergman

Consultante, conférencière, formatrice réseaux et médias sociaux et oui, je l'avoue, social media addict.

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