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Innovatie | Innovation

2ème histoire #ET8 : Maud et la théorie de Barry Wellman

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Cette deuxième histoire dans la série “Les identités physiques et numériques – #ET8” est plus une tentative de décrire un contexte – celui d’évolution et d’innovation dans les métiers du tourisme et dans le comportement des cibles – qu’une vraie histoire. Mais elle me semble nécessaire pour décrire le contexte de ce qui suivra.

Autrefois, dans un passé pas si lointain… quand un touriste ou un prospect appelait l’Office de Tourisme, les deux interlocuteurs pouvaient se former une image mentale du contexte : le touriste, chez lui, à sa table de cuisine ou sur le sofa, en train de préparer son voyage. L’agent d’accueil (brrrr) à l’Office de Tourisme derrière le comptoir, avec toute une panoplie de brochures et son site web affiché sur l’écran, pour une recherche instantanée dans sa base de données, pour répondre aux questions du prospect.

C’était une communication d’espace à espace entre deux personnes de différents réseaux ou communautés. Sans qu’il y avait pour autant une vraie relation établie (dans le sens d’une relation qui perdure au-delà le moment de contact), on pourra dire qu’il y avait une promesse de “lien faible”, dans le sens qu’on donne aux liens depuis Granovetter (1973).

Wellman explique qu’avec la disparition des “petites boîtes” (“little boxes” *) et l’émergence des communautés d’intérêts partagés, les gens se sont retirés dans leurs domiciles : nous sommes passés des interactions dans l’espace public vers les interactions dans un espace privé, dans ce qu’il appelle des réseaux personnels dans l’ère de “glocalization” (de “global” (mondial) et “local”).

Dans l’hypothèse que nous sommes maintenant passés au troisième phase, à ce que Wellman appelle une société de “networked individualism” (l’individualisme en réseau), où les interactions se passent de personne à personne, les repères mentales sur le contexte de l’autre ont disparus. Car les communicants ne sont plus chez eux, mais partout où leur smartphone ou tablette leur permet de communiquer.

Et avec l’émergence du “networked individualism”, effectuer un coup de téléphone, envoyer un sms ou consulter son flux de tweets, est redevenu une interaction dans l’espace public : nous nous occupons de nos communications, privées, professionnelles ou intimes, dans l’espace public, tout en restant dans une situation mentale privée ou parfois même intime. “With the internet and mobile phone, messages come to people, not the other way around.” (Avec Internet et le téléphone mobile, les messages arrivent chez les gens, et non pas l’inverse”) – écrivait Wellman en 2005. (Voir aussi l’image de droite, une adaptation de 2005 par rapport à l’image de “networked individualism” de 2002 qui me semble importante et qui est sans doute plus à l’image que Antonio A. Casilli se fait des réseaux personnels :-).)

Pour savoir si un prospect est chez lui, en train de préparer avec son conjoint ou ses enfants son voyage à venir, ou bien s’il est déjà en route, en train de préparer la suite de son voyage, l’agent de l’OT doit se renseigner, car le contexte change et les enjeux changent avec. La mobilité est donc avant tout une rupture mentale.

Mais l’avenir semble encore lointain, pour l’instant, les institutionnels du tourisme basés aux Offices de Tourisme sont encore confrontés à notre question de base “comment gérer mon identité, ou mes identités en ligne”.

Dans la première histoire de “Maud OT de chez nous PRO“, j’ai expliqué comment un bon nombre parmi eux gèrent leurs identités, et pourquoi : par peur, méconnaissance, ou par une gestion bipolaire des espaces privés et professionnels. Leur réponse semble presque un retour au système d’avant les réseaux sociaux numériques (et d’avant la plus grande mobilité par les moyens de transport) : des petites communautés de “nous des Offices de Tourisme” vs les autres ; comme si, en reconstituant les “petites boîtes” d’antan, tout redevenait simple et gérable. Le seul couac est que, dans une société hyper-connectée, cette réponse me semble mal adaptée, contre-productive et même non-souhaitable.
Car elle met en péril le travail de partage et séduction vis-à-vis des cibles. Dans l’ère numérique, la promesse de lien faible qui devrait se transformer en un lien faible de qualité pour ainsi dire, par exemple via la page Facebook, est quelque part mis à mal, par le fait qu’un des deux interlocuteurs se réfugie derrière une “fausse” identité. Qui ne lui permet pas de s’engager au-delà le stricte professionnel, et c’est justement dans cet espace là, l’espace personnalisé, engagé, vrai et crédible, que l’institutionnel devrait se positionner et que les vrais liens devraient se tisser. Car ce sont notamment ces mêmes valeurs que la filière du tourisme prône : taille humaine, découverte, partage et authenticité. La mise en avant de ces valeurs dans les plans de communication suppose que l’organisation en interne adopte ces mêmes valeurs, non ?

Tisser des liens qu’avec les gens via un profil “perso PRO” sur Facebook rend le travail viral de Maud et de ses collègues assez dur : elle se prive du rôle d’ambassadeur qu’elle pourra jouer : via ses publications dans son espace de profil “perso perso”, ses amis et connaissances pourraient interagir autrement avec elle que sur la page et lui emmener de nouveaux contacts. Le système LinkedIn adapté pour la viralité version Facebook : essayer de rentrer en contact avec vos contacts de deuxième niveau, ceux de vos amis Facebook. Pour ensuite tenter de les séduire à devenir fan de votre page. Il y aura une autre relation, qui aura sans doute plus de sens et qui portera en elle également plus de promesses.

L’Office de Tourisme du futur risque de bouleverser encore plus le rôle des acteurs. L’abandon d’espace public physique en faveur des espaces virtuels qui permettent de créer, partager et diffuser les informations de plus en plus riches, modifiera le travail des acteurs institutionnels : ils seront plus mobiles et donc plus en phase avec leurs interlocuteurs, les touristes. Je ne rentre pas ici dans le débat du rôle de l’office de tourisme et de ses acteurs pour ce qui concerne la veille, la collecte, la “curation”, l’agrégation, la diffusion et le partage des données, mais je me concentre sur l’aspect de la mobilité uniquement.

(Entre parenthèses : si l’équilibre en termes de mobilité et tout le contexte qui l’accompagne entre acteurs mobiles se mettra en place entre l’OT et le touriste, un autre va émerger : celui entre les acteurs de l’OT et ceux des autres institutionnels du tourisme (ADT / CDT / CRT / …) qui eux, n’ont pas forcément un contact direct avec le public et sont pour la plupart d’entr’eux restés dans leurs bureaux.)

Il y a un autre aspect à une gestion durable des identités par les institutionnels du tourisme : non seulement la gestion par deux identités différentes met les acteurs devant des situations les plus difficiles et parfois ridicules pendant leur travail, mais elle les met aussi dans une situation de perte par rapport aux compétences qui vont être les plus importantes dans l’avenir et dont ils auront besoin de gérer leurs carrières : le “network capital” dont parle Wellman, le capital social qui émerge des capacités à tisser un réseau de qualité.

 

 

*) “The “little boxes” metaphor (from Malvena Reynolds’ 1963 song) connotes people socially and cognitively encapsulated by homogeneous, broadly-embracing groups. Members of traditional little-box societies deal principally with fellow members of the few groups to which they belong: at home, in the neighborhood, at work, or in voluntary organizations. They work in a discrete work group within a single organization; they live in a household in a neighborhood; they are members of one or two kinship groups; and they participate in structured voluntary organizations: churches, bowling leagues, the ACM, and the like. These groups often have boundaries for inclusion and structured, hierarchical, organization: supervisors and employees, parents and children, pastors and churchgoers, organizational executives and members. In such a society, each interaction is in its place: one group at a time.”

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Beer Bergman

Consultante, conférencière, formatrice réseaux et médias sociaux et oui, je l'avoue, social media addict.

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