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Emergency Management | Communication de crise

Gestion de crise : le cas de Air France / Japon

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Fadhila Brahimi l’a bien formulé dans son article Gestion de crise sur les médias sociaux, cas de Air France :
Un tsunami anti-Community Manager & Air France a circulé dans la journée du dimanche sur les ondes des médias sociaux à la suite d’une fausse info « augmentation des tarifs » sur les lignes Japon-Paris.
Je vous recommande de lire son article sur cet évènement, qui a occupé la twitterosphère ce dimanche après-midi (le 13/03/2011). 

Suite à un tweet d’un ressortissant français, désirant rentrer en France et faisant face à des tarifs élevés des billets d’avion, un vrai “bad buzz” s’est mis en place. Plusieurs articles intéressants ont été publiés depuis, comme celui de Erwann Gauche ou encore celui de Fred Cavazza. Moi-même, j’ai publié un petit timeline de ce qui s’est passé dimanche après-midi.

Consensus ?
Ces articles ont bien identifié la vraie problématique, dans la mesure où ils prennent du recul vis-à-vis du “bad buzz” et expliquent que la communication de crise, ce n’est ni facile, ni la tâche d’une seule personne, mais bien la responsabilité d’une organisation entière. Lisez les commentaires sur l’article de Fred Cavazza, ils sont de qualité. Mais je ne suis qu’en partie d’accord avec les experts…

Voilà ce que commente Air France dans ledit article :
“Bonjour, merci à Frédéric pour cet article intéressant  et à vous tous pour vos différents commentaires. Nous surveillons nos médias sociaux 7/7 et bien au delà des horaires de bureau. Évidemment, ce matin, nous sommes déçus que notre présence – pourtant bien assurée en soirs et week-ends depuis le lancement de notre page – ait fait l’objet d’un tel débat. Nous allons de nouveau muscler notre dispositif et prendre en compte les remarques et les attentes de nos followers/fans. Bonne journée.”

 

 

Et Fred Cavazza dit…
“Il manquait donc à Air France une dimension industrielle à sa présence sur les médias sociaux: une procédure d’alerte permettant d’informer rapidement les dirigeants (quelques heures) et de mobiliser une organisation dédiée à la gestion de crise, un guide de réponse permettant de solliciter d’autres collaborateurs pour absorber ce pic d’activité (cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?), une plateforme permettant d’industrialiser le traitement et de maximiser le temps des ressources mobilisées.
Mmmm, bizarre… la première citation dit qu’ils étaient présents, et la deuxième qu’ils ne l’étaient pas ?” “
“Muscler notre dispositif” : quelle dimension manquait exactement à Air France ?

 

Si on comprend bien ce qui se dit sur les blogs français sur la gestion de la communication de crise, on s’aperçoit justement que ce qui n’allait pas dans le cas d’Air France c’est ladite gestion.
Il ne suffit pas de savoir ce qui se dit en ligne, automatisé ou pas. Il ne suffit pas de mettre en place des équipes. Ce qu’il faut à la base, c’est une autre vision et approche du client. Sortir du management de crise et opter pour le management relationnel.

Ce qui manquait, c’était la dimension humaine. Trop de procédures de communication, trop peu de transparence, et une absence totale d’un  sens commun (le néerlandais “betekenisgeving”) : aucun signal ne montre que la personne qui parle au nom d’Air France soit consciente des intérêts du client et encore moins du son désespoir entendu.
Je ne veux pas dire qu’Air France aurait dû procéder autrement en ajustant sa politique tarifaire (cf. Brahimi), mais je dénonce plutôt  le sens des mots employés en ligne ou plus exactement, l’absence de réactions en ligne.
Et le peu que j’ai pu en découvrir va dans le sens de ce que je statue ici (cf. illustration – un peu bizarre, Air France a clairement défini des règles protocolaires afin de terminer ses messages par “bonne journée” ou “bonne fin de journée”). Visiblement, avec le sourire on vole haut !

 

Les trois dimensions principales dans la communication de crise
On peut distinguer trois dimensions dans la communication de crise, à savoir…

  1. donner du sens : quand les réalités des entreprises ou collectivités d’un côté et celles des clients / citoyens de l’autre côté ne sont plus les mêmes, il est primordial que l’entreprise / la collectivité se donne les moyens nécessaires et puisse bien s’imprégner des intérêts des premiers. “Qu’est-ce qu’une crise signifie pour les vicitmes ?” doit être la question et doit par la suite orienter les réponses. Ainsi, les entreprises (ou collectivités) doivent se mettre dans la peau des victimes pour mieux comprendre leur situation et mieux cerner leur attentes.
  2. limiter les dégâts : non seulement chez l’entreprise / la collectivité, mais aussi pour la  ou les personnes atteintes. Personne ne doit être laissé de côté.
  3. informer : donner de l’information, sur tous les réseaux, et dans un format facile à accéder par l’autre. Toute la crédibilité de l’entreprise/la collectivité est en jeu !
Sur ces trois points, Air France n’a pas été à la hauteur. Les quelques réactions que j’ai pu lire n’étaient que protocolaires et dépourvues de sens pour le public. Que le public soit spectateur à tort ou à raison, ce n’est pas important. Le public était là et espérait des réponses. 

Sur le point de l’information je suis formelle : #FAIL.
Comment justifier qu’une page Facebook ayant 315 364 fans ne puisse afficher aucune actualité entre vendredi et lundi et ce,  en situation de crise ?? En plus : un lien vers la page du site, avec un petit lien, qui lui pointe vers une page où il n’y a pas forcément les nouvelles qu’on attend. Et puis :

“EARTHQUAKE IN JAPAN – Tokyo airports have been evacuated in order to proceed to facilities inspections and will remain closed until further notice. We have had to adapt our flight schedule. Please click to the link below. We will keep you informed as the situation evolves.”

Promesse non tenue : les aéroports étaient ouverts à nouveau depuis samedi, et ces informations supplémentaires étaient présentes sur le site, mais pas sur la page Facebook.  Erreur de base N°1. Et sur la page institutionnelle un lien vers un… pop-up et non directement vers une landingpage ? Brrrr. Erreur de base N°2.

Même scénario sur Twitter : je passe sur l’absence de réactions le dimanche.
Mais lundi ? La semaine commence mal : les réponses sont toutes sorties des guides d’utilisation des médias sociaux. De simples protocoles pour limiter les dégâts. Dimension automatisée vous dites ? C’est de l’humanité qu’il nous faut !Et au “Nous sommes présents tous les jours”, je réponds : “Vous nous prenez pour des cons” ? Vu peut-être, mais pas lu. 

Quelles leçons en tirer
Mis à part une dimension industrielle (cf. Fred Cavazza – bien oui :-), l’important est la prise en compte du client / citoyen comme un partenaire dans le processus social de l’entreprise ou de la collectivité. Une vision de management relationnel et non pas uniquement un management de réputation.
Ou dit autrement : il faut moins de management, moins de procédures pour la partie communication et plus de lien social, une vraie relation horizontale.

Parfois il est préférable de savoir reconnaître ses erreurs et de dire : “désolé, nous n’étions pas à la hauteur. Nous essayerons de faire mieux et .. pour cela, nous aurons besoin de vous !”

En effet, Air France a encore des choses à apprendre. La leçon ne doit pas forcément venir des experts, mais plutôt du public qu’elle sert.

Merci à mes étudiants Ana Cuartero et Florian Bercault pour leur plaisir à m’aider à mieux formuler en français :-) !


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Beer Bergman

Consultante, conférencière, formatrice réseaux et médias sociaux et oui, je l'avoue, social media addict.

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